中国文化产业为什么不好做？

所谓文化产业，通常我们会认为这就是漫画、动画、小说、电视剧、电影、游戏等产业的合集。文化产业的寸步难行是有目共睹的，很多文化产业内的从业者都会认为这是盗版带来的问题。

这个市场由于长时间处于不规范的状态，以前一直都是盗版占据了整个市场，内容上的获取基本上都是通过各大BT站点、学校附近的盗版周边店、电脑城里5元一张的盗版光盘（购买方俗称5元党），这让我们的用户和市场环境多了很多特殊性。

第一，用户对内容的付费欲望不强。像漫画、动画这类产业链上游的产品，他们早就习惯了能够免费观看，而付费行为则主要发生在购买实体周边、为游戏付费等产业链下游领域。也就是说，实物产品对用户的吸引力其实更高。

第二，我们的二次元用户拥有世界级的审美及鉴赏水平。比如最近的《你的名字。》上映，在网络上就出现了各种关于这部动画电影的讨论，有从技术上讨论的，有从商业运作上讨论的，还有些还会从产业的角度来进行相应的分析。

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二次元圈子里有一个名词叫“名作之壁”，在国内是用来衡量动画销量的一个黑话，大家有空可以去百度“名作之壁吧”看一看，里面全是各种对日本动画行业专业的数据分析，这就是盗版内容培养起来的市场环境，用户甚至都要比不少从业者懂行，更别说忽悠他们掏钱了。

可以说，目前我们国家的整个内容产业，都或多或少地陷入了这个死循环里：一方面，用户对内容非常的挑剔，而另一方面，内容又不是那么好变现。这个问题在二次元领域异常地严重。

中国的二次元市场环境到底如何，这些用户又有怎样的特点？

在中国，谁是最懂二次元用户的人

前面我们也说道，中国的文化产业环境非常的特殊，也同样造就了一个非常奇葩的二次元市场环境。在了解二次元市场环境之前，大家可以先思考一下这个问题：“在中国，谁是最懂二次元用户市场的人？”

这其实是一个在天猫做动漫周边的朋友曾经跟我一起讨论的问题，我想大家心中的答案可能也会是五花八门，其实我们最后得出的最终答案是：“在各大批发市场和漫展卖动漫周边的大叔大妈们。”

初音未来

初音未来大家都知道吧，前段时间还在上海和北京开了演唱会。但是在早期的动漫周边批发市场，她可是被称为“初音气”的。可能一些朋友会觉得好笑，因为初音未来日文的logo从形状上看起来确实很像是“初音气”，还有人会称之为“初音三夕”，这其实就是不懂“初音未来”的人经常会犯的一个错误。

这群在批发市场的人有一个非常显著的特点，他们是最早让我们的“二次元用户”乖乖掏钱买东西的人，对于他们来说，文化内涵是什么不重要，产品是不是正版不重要，产品是不是高大上不重要，能维护IP本身的形象也不重要，重要的是货能不能走量，能不能赚钱。

在这样非常现实的市场环境下，这些被我们嘲笑的三次元成为了二次元领域最一线的销售者，他们反而成了最懂二次元用户市场的人。在2010年的时候我还在跑展的时候，就看到有一些专门跑展的人一场漫展跑下来收入过百万的例子，这就是建立在对市场充分了解的前提下的，他们知道怎样的产品会受用户喜欢，什么价位销售起来速度最快，怎样的销售方式能让展会人流量产生最大限度的转化。

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由于目前我们的二次元行业的从业者大部分都是因为“爱”才投入到这个市场里，所以或多或少都会因为自己的喜好造成对市场的误解。

比如说我是一个EVA的脑残粉，我要做EVA的周边，我可能会按照自己的喜好推出零号机、二号机的产品，但实际情况是，EVA这个IP在零售市场中的销售点往往只会有四个：初号机、明日香、绫波丽、渚薰，如果按照自己意愿来推出零号机和二号机的产品，其实面临着较大的积压风险。

其实市场的实际需求，往往会与从业者个人的喜好不一样，带着感情去看市场，通常是看不到市场的真相的。我和几个在做淘宝的朋友以前曾这样自嘲过：“我们这群死宅在看产品好不好这个方面，就是不如那些什么都不懂的人，他们会用商业数据来进行判断，但是我们因为带了感情在里面，基本上是推什么产品什么产品就得压货。”这其实也是目前行业内的通病之一。

二次元用户的年龄及消费特征

“B站小学生”这个梗，大家应该多少听说过吧，这其实就是很多二次元在嘲笑B站用户低龄化。从我长期在零售一线的销售情况看，这种说法其实也并非空穴来风。

首先在年龄方面，愿意为二次元产品付费的用户大多数集中16-25岁这个区间，也就是从高中生一直到大学刚毕业一段时间的人。大家都经历过学生时代，对这个时期的消费能力其实是深有体会，往文艺了说是“囊中羞涩”，直白一点就是“穷”，大写加粗的那种。

而这种消费水平的低下也直接反应在了我们周边产品的价格上，大家有空可以去淘宝查查看，无论是淘宝还是天猫，经过正版授权的，由我们国内商家生产的二次元正版周边产品，贵的不好卖，好卖的都便宜，这是因为我们的市场并不会因为它是正版而买单，而是会优先考虑产品类型、产品价格，有没有授权什么的都是放在最后的了。说实话，目前国内二次元正版市场的环境是，即使有了正版授权，也并不能为商品带来太高的产品溢价。

其次，愿意为动漫产品付费的二次元用户也几乎都是恒定在16-25岁这个区间，注意这里用的是“恒定”这个词，也就是说，相当一群二次元用户在社会阅历到达一定阶段之后就可能自动“脱宅”了。虽然还是有一些核心用户会继续用自己买买买的消费行为，来抒发自己内心的“爱”，但绝大部份二次元对内容的注意力，都会随着年龄的增长变得越来越分散，他们的消费方式也会变得越来越大众化，这几乎是不可逆的。

之前B站公布了其用户的年龄分布，其中25岁以下的用户占了绝大多数，这与我们一线从业者多年观察得到的数据不谋而合。但是请注意，我们并不能仅凭这个数据就说二次元的人群就是25岁以下的年轻人，但是可以确定的是，16-25岁这个年龄段的用户其实就是整个二次元群体中最为活跃的，任何二次元创业都不可能绕开这群人。

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我曾经也尝试过为25岁以上的大龄阿宅设计周边，但市场的反馈告诉我，购买周边的主力用户仍然是那些仍然处于青春期，恨不得把自己武装成“秋叶原范”的阿宅。

至于什么是“秋叶原范”，大家可以通过图片感受一下。虽然大部分用户并不会把自己彻底打扮成这样，但实际情况是，价格便宜数量又多的徽章，印有动漫角色的抱枕、毛巾、全彩T恤都是行业内的爆款——只要东西足够中二，价格足够便宜，就很容易被市场接受。

其实无论是二次元项目还是IP的培养，我们都可以通过一个较为核心的方式来切入二次元领域，因为这样更容易获得第一批用户，用户数量也相对而言更容易积累。最主要的原因在于，这群人的心理特点特别好掌握，像在国产动画里面，只要爆个头、死个人、见点血什么的，都可以戳中用户的G点，弹幕内容一定会是满屏幕的“夭寿啦，国漫死人啦！”。

我是第一批在B站挂广告的周边商，从2011年一个广告位几百块的时期开始就在B站挂广告，后来到了2012年末的时候，广告位已经接近2万一个月，于是就没继续下去。虽然引流成本一直在增加，赚来的钱其实也给B站交了广告费，但是精准的引流还是给我带来了不少忠实的顾客，甚至当时有人还把我跟另外两家淘宝店并称为“B站三大动漫宅店”。

也正因为如此，虽然我在接下来两年内没有在做任何推广，但是在B站过程中积累下来的用户也足以支撑当时我整个店铺的运营。其实，把握住核心粉丝的喜好其实能少走很多弯路。

讲到这里，估计大家心里也有数了，核心二次元用户虽然穷，但确实是可以帮助一个团队快速试错、快速成长的。但另一方面，由于这些二次元用户消费力实在是低下，买个一两百的东西就会陷入“吃土”的囧境，所以一个二次元项目如果仅仅只是靠所谓的核心二次元用户，从长远来看其实是靠不住的，运气好点估计能做到勉强盈利、收支平衡，但往往都是半死不活。这些都是我们的二次元创业将会遇到的困难。

为了解决这个尴尬局面，业界又创造了一个新词，叫“泛二次元”。不过，这种说法其实就是把用户群从小众核心的二次元，进一步扩展到可能会因为核心用户影响而为ACG内容付费的年轻群体，这个“泛”字在不经意之间扩大了二次元用户的数量，这其实是二次元创业公司在资本市场的包装而已。

目前二次元领域仍然处于发展阶段，资本对于这个行业来说仍然显得非常重要，关于这一点，我们可以从互联网巨头的动向看出来。