Oatly 如何以自己的方式挑战牛奶：用燕麦让人们远离乳制品-话剧网

今年5月20日，专门生产燕麦饮料的初创公司Oatly在纳斯达克上市，融资超过14亿美元。上市当天，其市值一度突破130亿美元。这是一个非常高的估值，但是值得吗？

液态奶是一个长期存在的广阔市场。仅2020年，全球液态奶销量就达1.9万亿吨，相当于13万个西湖的容量。另一方面，Oatly 希望以挑战者的身份蚕食现有的市场份额。其CEO甚至直言，“我们的目标是颠覆世界上最大的行业之一——乳制品行业，并在此过程中引领食品体系新的发展方向。这场市场地震已经开始，没有回头路了。” ”。

1、“挑衅”乳业——Oatly成功塑造“大卫挑战歌利亚”形象

Beyond Meat的技术逻辑是重塑大豆蛋白，让豆制品在口感和营养上接近动物肉，而Oatly的逻辑是通过酶解将燕麦变成液体。这项技术诞生于20世纪70年代瑞典隆德大学的实验室，而Oatly就是其商业化的结果，所以某种程度上可以说Oatly是脱胎于校办企业的。

当时Oatly的技术非常先进，但营销理念却非常保守，因此一直被认为是仅限于乳糖不耐症人群的选择，是牛奶的替代品。

直到2014年，Oatly迎来了一位广告界CEO——Toni Petersson，Oatly开始以挑衅性的牛奶形象出现。这种激进的立场也给他带来了一场大诉讼。

这位首席执行官认同Oatly 改变食品系统的愿景，以及“对如何与人们联系和互动的深刻理解”。他的团队为Oatly ——设计了激进的广告文案“It’s like milk, but made for human”（它就像牛奶，但为人类制造），言下之意是“牛奶是给小牛喝的，不是给人类喝的”。

这激怒了瑞典一家乳制品公司，2014年Oatly被该公司起诉，理由是Oatly的促销活动损害了牛奶的形象。结果，Oatly输掉了官司，并支付了巨额赔偿金。但此时，营销团队再次发挥作用。他们公布了对方的诉讼文件，给消费者留下了“乳业欺小”的印象。由此，Oatly成功塑造了“大卫挑战歌利亚”的形象，开始抢占乳制品行业的份额。

2. 牛奶真的是“完美食物”吗？

牛奶最初是作为母乳的替代品出现的，但现在Oatly想用牛奶挑战牛奶。

表面上看，Oatly正在挑战一个历史悠久、根基深厚的大产业，但实际上，牛奶进入大众生活只是上个世纪的事情。在商业化初期，牛奶还具有技术进步的先进形象。

Oatly的旧包装

今天，牛奶被描绘成“完美的食物”，但在中世纪，经常食用乳制品甚至被认为是贫困的象征。

在漫长的历史长河中，牛奶一直是陪伴人类最久、与日常生活最密不可分的食物。它的重要性仅次于水。牛奶在《旧约圣经》中总共被提及47次。神向以色列人应许的应许之地是“流奶与蜜之地”。

上世纪的两次战争改变了这种状况。尽管人类自称是热爱和平的生物，但战争却是人类数千年来历史的重要组成部分。战争不仅刺激需求，也刺激供给改善。 —— 牛奶就是一个例子。

二战后，男人都上战场，女人也不得不出去工作。母乳喂养成为一个世界性问题。此时，营销科学正在兴起，公司开始将牛奶包装为高质量的母乳替代品。他们利用此时不成熟的营养科学，夸大牛奶中各种微量元素的好处，将牛奶包装成“完美食品”。这种营养的影响一直持续到今天。

在供应方面，新技术的发明和复杂运输系统的形成，使牛奶真正成为可以远距离储存和运输的商品。此时，牛奶真正脱离了“自然物”的属性，成为一种工业化规模生产、运输和销售的商品。

所以，其实牛奶并不是一种与大众长期共存的食品，也不像宣传的那样“完美”。

3.占领市场！首先说服咖啡师

几十年前，牛奶进入了母乳市场。现在，Oatly也在——家精品咖啡店找到了切入点。

由于燕麦奶价格较高，想要打入C端并不容易。 Oatly一开始就选择从B端进入。他们选择特色咖啡馆入手，从这里开始培养消费者，B端用户带动C端用户。

Oatly 如何以自己的方式挑战牛奶：用燕麦让人们远离乳制品

Oatly也通过咖啡馆进入中国市场，但走了一些弯路。 Oatly于2018年正式进入中国市场，最初依托其中国投资者——华润集团的资源，在精品超市、太平洋咖啡等渠道进行销售。由于中国消费者无法清晰识别这一新的饮料品类，且其高昂的价格使其难以在竞争激烈的饮料市场中占据优势，所以Oatly的失败无疑是存在的。

随后，Oatly借助星巴克、Manner等精品连锁咖啡店，开始从B端进军中国市场。

咖啡是一个与乳制品有着深厚渊源的饮料品类。乳制品不仅可以提高咖啡本身的适口性，还可以作为基底来增强咖啡的柔软或酸味特性。

要打入咖啡馆场景，Oatly 只需要改进一些细节，比如拉花艺术效果。拉花艺术效果体现了咖啡的“精品”属性，也满足了消费者的审美需求。

为此，Oatly对乳制品的脂肪含量、稳定性和搅打效果进行了调整，设计了专门针对咖啡店的“咖啡大师系列”。

4.扰乱中国市场

过去两年，Oatly最喜欢的新市场是中国。招股说明书显示，2019年至2020年间，该公司来自亚洲的收入增长了四倍，其中大部分由中国市场贡献。

燕麦利进入中国

Oatly在中国的扩张也为其在短时间内培养了一大批新兴竞争对手。这些新品牌也认可植物蛋白的概念，但不相信市场会对一种解决方案感到满意。正如Oatly挑战牛奶一样，他们也开始以类似的方式挑战Oatly。

据天猫去年发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》数据显示，2020年植物蛋白饮料线上销售增速高达800%，购买者数量增长900%，而从2007年起十年复合增长率到2016年还不到25%。欧睿咨询数据显示，2020年全球乳饮料市场规模约为1790亿美元，植物奶仅占乳饮料市场的9%。确实还有很大的代奶空间。

与此同时，新老玩家不断涌现，都想尽快加入植物奶。目前，国内燕麦奶品牌可分为三类：以可口可乐、达能、OATLY为代表的国际知名品牌；以伊利、蒙牛、维他奶为代表的国内传统品牌；并以oatoat、Cereal Planet、Plant Label为代表的新锐创业品牌。

企查查数据显示，2020年国内植物蛋白赛道爆发，全年共发生融资事件15起，融资金额合计15.63亿元，占历史融资金额的80%以上，使得植物蛋白蛋白质是增长最快的部门。年。

对于中国市场的分析，35斗将在近期与扭矩中国合作推出《新蛋白产业创投访谈计划》，用个体案例的拆解助力中国新型蛋白产业的发展。

5.“让人们远离乳制品并使用燕麦”

“Oatly 的愿景是创造对您有益且不会给地球带来负担的食物，”其英国总经理帕兰在一次活动中表示。其目的是“让人们远离乳制品，转向燕麦”。

Oatly估计其燕麦饮料的温室气体排放量为每升0.34公斤，低于豆奶和牛奶。生产燕麦片所需的水（每升48 升）也低于牛奶和其他牛奶替代品。在土地利用方面，燕麦比乳制品生产所需的土地少80%。

这家瑞典公司宣布与新加坡饮料制造商Yeo’s 合作，在亚洲建立第一家生产设施。这座耗资3000 万新元（2230 万美元）的工厂最初将每年生产6000 万升燕麦奶，主要供应中国市场。

Oatly 的发展经历了一些考验，获得了颇具争议的私募股权公司Blackstone 的投资，该公司与亚马逊森林砍伐有关。这导致Oatly粉丝在社交媒体上谴责并抵制Oatly。环保人士列出了其他可以取代Oatly的燕麦奶品牌，并呼吁人们抵制Oatly。他们说：“我不想把我的钱花在破坏地球、让人们的生命和土地处于危险之中，只是为了让我早上能喝上一杯拿铁！”

抵制者制作了一张模仿Oatly设计风格的海报：“Oatly的股东正在从雨林破坏和侵犯人权中获利！”

Oatly 的回应是，要真正改变食品体系，“干净”或“好”公司不会神奇地取代旧公司。 “改变一个糟糕的行业最简单的方法就是对其进行升级。为了做到这一点，需要给大公司提供进行这种转变的机会。”

燕麦奶并不像营销人员所说的那么完美，就像牛奶也不是“完美的食物”一样。也许关键不在于食物，而在于人们如何对待它。