一些游戏厂商似乎已经挖掘了低成本流量！

有了KOL，仅仅因为一个小按钮，每个月就能额外赚20万元！

甚至还有上市游戏公司主攻这种新营销方式，销售费用不增反减。

——短视频平台的游戏直播嵌入了效果转换机制，大大降低了流量成本！

但相应的，也存在着一些缺点和不足……

短视频平台游戏直播是否会形成新的流量洼地？还是营销坑？

游戏公司能否摆脱购买黑洞？

如何扬长避短？有没有现成的套路？

今天，DataEye研究院深度聊聊2022年最新游戏营销趋势————短视频平台的游戏直播。

一、现象趋势：游戏直播流量走向“效果化”，中小厂商抢抓，大厂试水

早在2020年，经常在抖音观看游戏直播的用户可能会注意到，一些主播的直播页面底部会出现一个不起眼的“风车”按钮。最近，又多了一个“小把柄”。同样的现象也出现在快手上，该公司推出了同样的功能按钮“小铃铛”。

抖音游戏直播底部的小风车和小手柄

以及推荐游戏下载

直播间的网友可以点击这些按钮下载游戏，主播就会获得相应的收入。 —— 这些按钮让直播流量更加有效。

据投众网报道，一位拥有百万粉丝的游戏大师账号负责人表示：“抖音直播加了一个按钮，我现在每个月多赚20万元。”

（一）短视频平台游戏直播开始“见效”

众所周知，长期以来，游戏短视频、游戏直播偏向品牌广告，难以直接转化为游戏下载量和收入，营销效果也难以量化。买量受欢迎，正是因为其“效果为本”的特点。

抖音和快手正在尝试让直播流量“见效”，这与虎牙和斗鱼相比是一大进步。甚至可能形成除了购买量和游戏发行计划之外的第三种效果营销方式，——游戏直播效果营销。

具体如何“有效”呢？目前，抖音和快手上的游戏直播营销分为三种类型：

1纯传播：主播头部游戏产品，直播获取粉丝和流量，为未来变现奠定基础，如《鸡战》、《万王之王》、《LOL》、《原神》、《阴阳师》等直播；

2、小风车/小铃铛：CPD模式（按下载量付费），即根据主播室推广的游戏下载入口的下载量统计来计费，主要是为了吸引新玩家进入游戏APP；

（二）谁在“默默发财”？

可以看到，不少游戏已经完成了初步探索，形成了自己的一套玩法，甚至全力押宝这种营销方式。

他们是谁？

1、从游戏分类来看：

2、从游戏厂商角度：

其财报数据显示，2020年销售及分销费用总体稳定甚至有所下降，销售费用率（销售及分销/收入）在9%至13%之间，处于行业中低水平。随着收入的增加，销售费用率往往会下降。

大公司中，浙江日报数字文化集团（浙江数字文化）旗下的《指尖四川麻将-换三张》排名第三，字节旗下的《植物大战僵尸2》排名第11，三七互娱旗下的《云上城之歌》排名第17，010 -30000排名第20。第九，腾讯的《绝世仙王》排名三十一，——各大厂商似乎还处于测试阶段。

二、营销套路：主播即内容，棋牌大量签约，中重度寻求合作

在游戏直播领域，主播就是内容，内容就是流量。

因此，游戏厂商之间对于游戏直播流量的竞争，本质上是游戏主播的选择以及合作方式的选择。

1、从营销套路来看：专家直播+短视频+社区=私域流量。直播内容的精华后期可以剪辑成短视频，围绕主播形成稳定的社区。 “直播+短视频+社区”的组合本质上是以主播为核心的私域流量。

抖音快手游戏直播会成为2022年第一流量风口吗？

2、从直播内容来看：纯游戏画面的直播仍是主流，中重度、休闲谜题多以纯游戏画面为主。但棋牌类产品更倾向于主播直播，主要是排名靠前的棋牌类产品签约了大量主播。

3、从高手粉丝数量来看：大部分粉丝为0-10万。这主要是因为抖音游戏直播目前还处于起步阶段，大部分参与高手还处于粉丝积累阶段。粉丝数超过50万的已经登上舞台了。数量极少。此外，与斗鱼、虎牙、YY等顶级主播（其中不少是电竞选手或游戏达人）相比，抖音游戏主播相对业余、分散，知名度较低。

3、分析判断：游戏直播流量价值有待挖掘。优点很突出，但缺点也很明显。

参照直播电商的辉煌，游戏直播流量的价值有待挖掘。

（一）宏观层面

艾媒咨询数据显示，2021年上半年，中国在线直播用户观看的直播类型主要为电商直播和娱乐直播，占比分别为60.8%和57.1%。其中，娱乐直播主要包括游戏和游戏赛事直播（占比81.7%）。受疫情影响，线下娱乐业态纷纷向线上延伸，为娱乐直播带来一波流量红利，受众和影响力不断提升。

近两年，电商直播充分展现了强劲的经济效益，但游戏直播却受困于虎牙、斗鱼、YY。整体发展停滞，流量价值有待挖掘。

近两年，有四件关键事件加速了游戏直播行业的洗牌：

一：斗鱼、虎牙、微信打通，但“鱼虎合并”受阻；

第二：百度收购YY直播国内业务；

第三：抖音的“小风车/小手柄”/快手“小铃铛”功能，让直播流量“有效”变现成为可能；

第四，2021年第三季度，《关于限制未成年人游戏时间的法令》颁布，导致游戏直播用户大幅下降。

从前三点我们可以看出：

游戏直播行业正在发生巨大的变化。百度和微信正在快速完成直播业务，但抖音和快手在游戏直播商业化探索方面已经领先一步。综合流量平台与游戏直播功能更加紧密结合是大势所趋。

在这种趋势下，抖音、快手的游戏直播已经“赢在起跑线上”。领先一步，探索游戏直播商业化之路，是其发展的必然选择。

未成年人监管、版号暂停等因素加速了短视频平台游戏直播的商业化进程。

(2)微观层面

在短视频平台玩游戏直播时，用户价值有其独特的属性。游戏厂商如何“扬长避短”仍需探索。

1、优点：

直播流量效果改造：抖音的“小风车/小手柄”和快手的“小铃铛”功能为直播流量效果改造提供技术支撑。过去注重品牌的游戏直播，变成了注重效果，甚至“质效合一”。游戏厂商和发行商预算浪费的情况有望得到显着改善。

私域流量优势：直播内容后期可以剪辑成短视频，可以围绕主播形成稳定的小社区。 “直播+短视频+社区”的组合本质上是以主播为核心的私域流量。在公域流量运营成本飙升的情况下，竞争性低、排他性强、粘度高、价值稳定的私域流量显然更具优势（详述如下）。

先发优势：目前短视频游戏直播仍处于起步阶段，头腰厂商尚未大规模进入市场。整个行业（尤其是泛休闲和教育产品）仍然有很大机会获得低成本流量。谁先发现有效的模式，谁就可能脱颖而出（典型的例子有善游等棋牌厂商）。

2. 限制：

环节多、门槛高：直播涉及环节多、门槛高，包括主播合作方式、设备场地、内容节奏、主播说话技巧等多重因素，而且是实时进行，无“轮流”。后退箭头”，且内容质量控制更加困难。抓牢。另外，抖音、快手目前不支持查看过往直播的完整视频。它们通常被切成短视频并呈现，所以这必须是一套完整的专业链接。如果游戏厂商和发行商没有一定的入局决心，短期内很难取得成果。

更适合轻品类：无论是CPD还是CPS模式，在当前的短视频游戏直播中，棋牌游戏和休闲益智游戏非常受欢迎，主要是因为包体积小，用户决策成本低。中重度游戏效果仍需观察。

更适合对抗性强、多样化的产品：游戏直播短则1小时，长则4、5小时，这对于碎片化用户注意力来说是一个挑战。这样，对抗性强、多样化的游戏往往能够产生更精彩的直播内容，因此更适合直播。另一方面，以PVE为主、玩法单调的游戏可能很难吸引用户的注意力。

短视频平台尚未广泛推广：目前抖音APP首页没有直播入口（网页版有）。用户除非关注主播账号，否则很难知道直播时间。与更成熟的“游戏发行计划”和“成熟”的购买量相比，短视频平台游戏直播仍处于起步阶段，因此观看人数往往不高（单场游戏最高观看人数）抖音上的人数不到20,000）。

4. 总结

“直播+短视频+社区”的游戏营销组合本质上是私域流量。

所谓私域流量是相对于公域流量而言的。公域流量，在游戏行业中，是指厂商通过字节跳动、腾讯、快手、哔哩哔哩等平台获取流量。就是“到市场买鱼”。结果就是买家太多，价格上涨，游戏厂商陷入陷阱。 “为流量平台打工”的困境。

而私域流量则是指围绕品牌、明星的流量，就像“池塘里养鱼”一样。虽然流量规模远不及公域，比较分散，获取难度大，但好在质量高且稳定，成本低，复购率较高，而且更多重要的是，它是“独家的”。例如，某游戏厂商本月与一位专家进行了合作。专家产生的流量本月会暴露给游戏品牌，专家往往不会与竞品游戏产品合作。