成长是孤独的涅槃。幼年的成长决定了企业的未来。
奥地利精神病学家阿尔弗雷德·阿德勒在《理解人性》一书中提出：“人类灵魂的根源在于幼儿期。这并不是一个重大发现，因为之前的人们也得出了类似的结论。但这一发现的新颖之处在于，我们成年期的经历、印象、态度和行为是无可辩驳的连续体，这也意味着我们可以根据童年时期的经历和态度来预测成年期。”
一个人童年的思想和经历将决定他成年后的生活态度，可见幼儿期对于一个人成长的重要性。企业的诞生和发展也是如此。前期显露出来的性格特征将成为企业的成长力量，而力量的强弱影响着企业的命运。公关的气质、技巧和态度也具有独特的成长潜力。
第一节第一个品牌标志：QQ企鹅
每当提到“腾讯”这个词，人们就会想到那只可爱又憨厚的企鹅。多年来，它几乎是每台电脑、每一个移动终端上不可或缺的图标。这只无论春夏秋冬都戴着红领巾的萌宠，其实是一个互联网商业巨头。腾讯也因此获得了“企鹅帝国”的称号。
多年后的今天，当我回顾腾讯的品牌历程时，首先看到的就是这只企鹅。它的出现代表着腾讯品牌和公关的萌芽。
1999年的金秋，OICQ的标志首次以企鹅的形式出现。同年10月，首届中国国际高新技术成果交易会在深圳举办。为了参加展会，腾讯设计了一款以企鹅形象为虚拟产品实际载体的陶瓷存钱罐。在调试过程中，为了配合存钱罐的形状，厂家将腾讯提供的瘦身版企鹅修改得更加圆润，变成了一只胖企鹅。
本来只是为了弥补实体产品的不足，没想到却得到了意想不到的惊喜。企鹅首次登台就备受关注，超出了腾讯的预期。他在展会上为腾讯赚到的钱不仅抵消了展会专柜的租金，也为企鹅形象的设计和修改提供了一次难得的市场调研和考验。
一切的发生都是偶然的，结果也是必然的。这种流行的胖企鹅并不是腾讯原创的想法，也偏离了马化腾当时对OICQ的想象。不过，企鹅形象的起源与OICQ的诞生是一样的。这是偶然和巧合的结合。这是轻描淡写的说法。但它的色彩非常丰富。
企鹅首次亮相时，正值腾讯成立一周年左右。当时，马化腾和他的合伙人还在为公司的生死存亡而奋斗。他们没有核心品牌意识，更没有任何公关概念。这只戴着围巾的胖企鹅就在这个金秋诞生了。这是腾讯产品标志第一次与用户“面对面”，也是腾讯形象首次公开展示。正是因为企鹅的出现，腾讯第一次有了品牌印记。
刚创业时，马化腾正在开发一种无线网络寻呼系统，将当时新兴的互联网与流行的寻呼机连接起来。他致力于利用这个系统让寻呼机从互联网上接收呼叫并接听电话。新闻和电子邮件等
马化腾的团队在一次偶然的机会下开发了OICQ。 1996年，三位以色列年轻人发明了互联网即时通讯软件ICQ，引起业界轰动，国内出现了众多模仿者。腾讯推出的OICQ也是其中之一。中文名称为Chinese Internet Pager，2000年正式更名为QQ。
1999年2月，OICQ在网上正式发布，并迅速以大学为中心传播开来。但不仅无法产生任何利润，还需要腾讯通过其他项目赚钱。
OICQ最初的图标是寻呼机，源于马化腾创业时开发无线网络寻呼系统的梦想和热情。腾讯技术团队在对OICQ进行第三次版本升级时，腾讯内部曾就是否更换图标以及更换什么图标进行过争论。
当时，腾讯正值成立一周年，但发展举步维艰。 OICQ 因大量下载和用户激增而不堪重负，资金缺口严重。腾讯内部对于图标的选择存在争议。马化腾决定将寻呼机和企鹅图标放到网上，让用户投票。
在第一轮投票中，黑白逼真的企鹅图标并没有赢得用户的青睐，得票数远远落后于寻呼机图标。但在后续的投票中，有趣的企鹅动态图却逆势而上，赢得了大家的青睐。从此，企鹅战胜了寻呼机，成为用户认可的OICQ图标。
乍一看，企鹅形象的诞生只是腾讯无意识的行为，但从中我们已经可以感受到腾讯对用户的关心和情感，并一窥腾讯“以人为本”公关理念的雏形。随后几年，互联网行业在中国开始腾飞，但很少有企业像腾讯一样大胆地将品牌标识的决策权交给用户。从一开始，腾讯公关就与用户紧密相连。
正是因为尊重用户的意见，企鹅形象一出现就大受欢迎。用户对企鹅存钱罐的热烈反响激发了腾讯的跟进。然而，腾讯在成立初期并没有充分认识到企鹅形象对于品牌公关的重要性。他们看到了更多的商业价值。说白了，就是如何通过企鹅赚更多的钱。
抱着这样的想法，腾讯趁热打铁，投资打造了QQ卡通形象。其邀请广州动力行公司对企鹅形象进行设计加工，希望通过销售带有企鹅形象的周边产品来盈利。
通过分析QQ的产品特点、腾讯的品牌定位和用户喜好等因素，动力航最终将企鹅定义为圆滚滚的身体、“睁一只眼、闭一只眼”的可爱表情，并为其搭配了标志性的红领巾。传达出一种温暖的感觉。随后，带着粉色围巾的Q妹、多多、寒凉等一一被释放，组成了企鹅卡通家族。这些设计无一例外地受到了腾讯和QQ用户的一致好评和喜爱。
2000年6月，动力行与腾讯签订QQ动漫合作协议，先后制作了QQ FLASH动画、QQ M TV、QQ影视等，并在网络上发布。这种生动的讲述方式让企鹅的卡通形象更加深入人心。
QQ卡通衍生品品类繁多，风格可爱。最初几年，它们在市场上掀起了旋风，不少Q粉争相购买。腾讯在传播品牌形象的同时，还可以从动力行的销售收入中收取10%的授权费。
无论从形象宣传还是商业角度来看，这都是一桩聪明的生意。虽然企鹅最终没有成为中国的米老鼠，马化腾也没有从中赚到很多钱，但其品牌公关的价值却远远超过了其商业价值。可以说，这是腾讯公关拥有的第一笔财富。
第二节企鹅变化
互联网产品需要不断更新迭代，这与品牌形象的特点不同。在品牌形象的塑造中，频繁的改变是大忌。形象的改变意味着用户要重新认识品牌，这会带来相当大的认知成本，很可能造成用户流失。
品牌识别是指品牌中易于识别、易于记忆但无法用文字描述的部分，包括符号、图案或明显的颜色或字体。品牌标志代表了一个企业的文化内涵，象征着一个企业的品牌战略，讲述了一个品牌背后的故事，也引出了该品牌对应的目标客户群。标志对于品牌的重要性不言而喻。它不仅代表了产品本身，还蕴含着企业文化和精神。
文化精神的属性决定了品牌形象需要追求稳定而不是变异。经典的标志历经岁月始终保持新鲜感，仿佛它们像一颗种子一样扎根在每个人的心里。就像当人们看到三角星标志时，就会想到奔驰这个汽车品牌，并感知到它征服海洋、陆地、空中的渴望；当他们看到红心标志时，就会想到时尚品牌川久保玲，品味可爱无敌的青春气息；当你看到三条纹的斜线标志时，你会想到运动品牌阿迪达斯，体会到它克服重重挑战、实现理想的决心和毅力。
腾讯也了解其品牌形象的统一性和稳定性。但擅长做产品的腾讯更知道，只有足够好的产品才能俘获用户的心，只有足够好的品牌形象才能成为经典。 2005年，腾讯以极低的成本改变了企业品牌标识。这种改变是有风险的，但也是必要的。
2004年以来，腾讯业务领域逐步加速扩张，从单一即时通讯向多领域、多品牌发展。腾讯是一家专注于产品的公司。每个产品的发展势头都非常迅速，但品牌建设却远远滞后于产品的发展。
每个产品负责的技术团队不同，导致产品形态分散、服务内容不同、风格各异等问题。腾讯最初并没有统一、核心的品牌意识。为了突出自身产品的特色，吸引固定的用户群体，各个产品团队独立设计了产品所需的Logo，导致腾讯品牌不够统一。
品牌建设缺乏完整性和一致性。反而碎片化、分散化、差异化，成为腾讯品牌发展的瓶颈之一。在众多的产品标志中，QQ企鹅的形象传播最广，最具代表性。在很多用户心目中，企鹅和腾讯几乎是平起平坐。不过，腾讯本身并不这么认为。
当QQ还被称为OICQ时，腾讯团队就以大学为中心推广该产品，并在大学BBS论坛上积极推广。当时的目标客户群体是以学生为主的“三低”群体，即低收入人群。年龄、文化程度低、收入低的人群，基本在16岁至22岁之间。
早期，腾讯还根据这一核心目标客户群的兴趣和喜好，采用用户投票的方式，设计了首个经典品牌标志————企鹅。为了满足这些核心用户的喜好，腾讯在产品设计的细节以及品牌标志的风格上都展现出年轻、活泼但又幼稚的特点。
客观地讲，当时的腾讯虽然没有完善的公关理念和品牌意识，但它很重视个体的表达和与用户的情感联系，并尽力在用户心目中营造品牌的温暖感觉。企鹅形象的打造为腾讯培养了一批忠实用户，极大提升了品牌知名度和影响力。
幸运的是，企鹅形象的传播为腾讯赢得了用户的好感；不幸的是，腾讯受到了企鹅形象的影响，被认为是一家针对年轻、低学历、低收入人群的公司。俗话说，成也萧何，败也萧何。
腾讯逐渐意识到，早期围绕“三低”群体进行的品牌建设和形象塑造，不仅限制了其产品的发展和前景，还给企业形象贴上了“三低”的“魔咒”。因此，腾讯决定在“三低”形象固化之前做出改变。
现在弥补还不算太晚。明确问题后，腾讯开始注重品牌建设。一方面，誓言要破除“三低”，撕掉现有标签；另一方面，旨在通过整合各领域的产品形态和风格，加强整体性和协调性，塑造统一的品牌形象。
清代学者戴延年在其著作《秋灯丛话？忠勇祠联》中写道：“推陈出新，独树一帜”。就是在旧的基础上创造新的，独一无二。 2005年12月31日，腾讯启用新的品牌标识。原来经典的QQ企鹅图标改为一只红黄绿轨迹线包围的小企鹅。中文标识“Tencent.com”和英文标识“qq.com”在外观上做了一些改变。
从视觉上看，这仍然是一只企鹅，但与之前的企鹅不同。企鹅还在，但卡通人物已经完全淡化了，它所传达的理念也发生了变化。
腾讯官方对新标识进行解释——
首先，红黄绿轨迹线包围的小企鹅代表了腾讯以客户价值和需求为核心的品牌内涵；
二是腾讯新标识————球形标识，以QQ为中心向外扩展，象征着腾讯以即时通讯为核心，以客户需求和互联网应用为导向，不断多元化业务范围和运营领域；
第三，围绕球体发散的彩色轨迹线，象征着腾讯以用户价值为核心不断向外发展，不断满足人们网络生活的各种需求。
此外，围绕QQ企鹅的红、黄、绿轨迹线代表了腾讯基于蓝色科技向大众提供的三个层面的创新：红色代表腾讯倡导年轻有活力的生活；并致力于为用户提供这样的生活；黄色代表腾讯将为用户提供热情、平易近人的互联网服务；绿色意味着腾讯未来将为用户提供重要的产品。
此前，腾讯的每一款产品都有自己的品牌形象，但公司整体形象并不统一。此次调整后，新图案成为腾讯的统一标识。如今，腾讯深圳总部大楼顶部有一个清晰的红、黄、绿标识。
有了新标识，腾讯得以摆脱戴着红领巾的黑企鹅可爱又傻气的形象，成为一家代表专业精神的综合性互联网公司。虽然QQ还是大家熟悉的企鹅，但腾讯已经不再只是QQ了。
品牌变更本应是一件大事，但腾讯在发布会前一天才举行了“新品牌标识发布会回答记者提问”。活动非常简单，内容只是解释了新标志的含义，并提出了利用互联网服务改善人类生活的想法。大提议。这么大的主张当时只属于腾讯自己，其他人无法理解。
马化腾也只是在新标识网站上发布了简短的品牌重塑演讲，宣布：“腾讯已经成为一家集即时通讯、新闻门户、网络游戏、互动娱乐于一体的综合性互联网公司。过去，腾讯标识是没有的。”足够长的时间来反映腾讯现有的产业布局和商业模式。”
对于外人来说，这是出乎意料的。但不得不说，这种做法非常腾讯。
更换标志后，为了进一步提升品牌形象，马化腾提出了“大反响、大影响力”的品牌战略。 2007年4月，新的腾讯广告牌出现在北京、上海等中国商业最发达的城市。此次广告借用狮子、老鹰等大型肉食动物的形象，向外界传达腾讯正在成长、誓要变得更强的信息，改变外界对腾讯可爱企鹅的印象。这完全是形象颠覆。据称，腾讯此次广告投入超过1000万元，这是公司成立以来最大的宣传投入。
西汉学者杨雄在《太玄？玄摛》中写道：“故若顺之，则能以道、神而变之，而化之，而顺时而变。故若能能改变它，就能得到天道；能改变它，就能驯服天道。”腾讯产品的快速发展，造成了品牌建设与产品开发之间的矛盾，但也助长了企业对品牌建设的重视。
第三节试水公益
腾讯创立时，中国仍以实体经济为主，市场上的明星公司大多是实体企业。这意味着像腾讯这样的小公司并不会受到媒体的关注，其一举一动也不在媒体的视野之内。另一方面，获得媒体关注并不是腾讯的强项。
不过，缺乏媒体关注并不意味着腾讯早期没有任何公关活动。只要仔细梳理腾讯早期的公关活动，不难发现，大部分都是基于自发的慈善。对于当时的腾讯来说，公益活动都是自发的，没有明确的公关目的。没想到，这些行为却为腾讯的公关加分不少。
设立慈善基金会
基金会成立之初，腾讯捐赠原始资金2000万元。 2007年9月，腾讯追加捐赠1200万元。同时，马化腾将自己获得的深圳市市长奖奖金100万元捐赠给腾讯慈善基金会。 2008年，腾讯及员工向基金会累计捐赠超过3300万元人民币。腾讯还承诺每年向基金会捐赠一定比例的利润。 [1]
2008年，腾讯发布《腾讯企业公民暨社会责任报告》，描述了腾讯公益基金会“一个平台、两种互动、三大方向”的公益战略。
具体来说，“一个平台，两种互动”是指利用基于腾讯公益网的线上慈善平台，让慈善组织与网友互动，让热心公益的组织和个人与需要帮助的人互动。 “三个方向”是帮助、参与、辐射。帮助，顾名思义，就是帮助有需要的人。参与和辐射可以说是腾讯公益战略的核心本质。
腾讯对此的定义如下：
帮助—— 帮助有需要的人。通过实际参与公益活动和项目，帮助更多真正需要帮助的人。
参与——为网友参与公益提供了简单便捷的渠道。依托腾讯核心优势，通过互联网提供便捷、透明、简单、多样的参与方式，让网民和普通民众体验、参与、监督公益。
辐射——将公益理念和爱心传递给更多人。依托腾讯强大的媒体影响力和多元化平台，传递公益信念和爱心，营造良好的社会公益氛围，推动更多组织和个人投身公益事业。
俗话说“自己幸福不如人人幸福”“人人都好才是真的好”，这也是腾讯的公益理念。
作为一家互联网公司，腾讯当然可以通过资金和人力的投入做好事，但这还远远不够。腾讯以先进的科技产品和技术为平台，号召亿万网民通过互联网开展公益，推动“人人都可以做公益”的生态建设。腾讯慈善基金会作为中国首个由互联网企业发起的公益基金会，在中国互联网发展史上具有非凡的象征意义。
如今，互联网已经成为人们生活中不可或缺的虚拟空间，深深嵌入到社会生活的方方面面。互联网与整个社会的关系越来越密切，互联网公益的社会价值越来越凸显。 “互联网+公益”已成为公益领域的常态。可以说，互联网给公益模式带来了历史性的变化。革命。
这场革命最初的火花也来自于腾讯公益基金会的思考和努力。从某种程度上来说，腾讯作为人人公益的创始人，自基金会成立以来，一直在探索一条具有腾讯特色、推动互联网与慈善事业深度融合与发展的公益之路。
此后，腾讯的公益活动具有明显的行业和公司特征。依托腾讯产品覆盖面广、互动性强的独特优势，腾讯将互联网与公益结合起来。这也是公益2.0的由来和雏形，后来腾讯号召大家共同参与。正如腾讯公益基金会创始人陈一丹所说：“利用互联网的传播优势，让全社会都关心公益。”参与公益事业，人人关心人人，人人帮助人人。”
慈善就像源源不断的水，也在默默地润物细无声。没有细流，就无法汇成大河，滋润大地。一个企业的慈善、友善形象不是一朝一夕就能形成的。腾讯早期围绕慈善开展的公关活动，为其后续品牌形象的树立奠定了良好的基础。
教育公益
在“致力于公益慈善，关爱青少年成长，倡导企业公民责任，促进社会和谐进步”的宗旨指引下，腾讯公益基金会与国内其他慈善组织合作，积极动员力量网民在教育、扶贫、紧急救灾等多个领域取得了成绩。
授人以鱼不如授人以渔。腾讯将教育公益放在首位，与中国青少年发展基金会、中国儿童少年基金会等公益组织合作，教育发展项目取得丰硕成果。
腾讯利用基金会平台捐赠教育近1000万元，援建贫困地区近30所希望（春雷）小学，捐赠246万元建设图书馆、网络等配套基础设施改善贫困地区。办学条件；启动西部农村教师培训项目，提高西部贫困地区教育质量；启动腾讯奖学金计划，设立百万元奖学金，并在全国高校推出腾讯科技卓越奖学金。
《腾讯企业公民暨社会责任报告》还摘录了腾讯早期在教育领域的公益事业：
2007年5月，向中国儿童少年基金会捐赠100万元，在广东、贵州建设5所春雷小学；
2007年11月，向湖南省青少年发展基金会捐款25万元，建设希望小学；
2007年12月，向中国儿童少年基金会捐款20万元，建设春雷小学；
2007年12月，向深圳中学捐赠20万元，实施高中课程改革及数字化校园后台项目；
2008年1月，向湖南省青少年发展基金会捐款125万元，用于贵州、湖南5所雪灾学校重建；
2008年3月，向真爱梦想教育基金捐赠6万元，用于两个梦想中心的计算机和网络建设；
2008年4月，向中国儿童少年基金会捐赠120万元，用于建设春雷小学6所；
2008年5月，向贵州文化新火乡村发展基金会捐款25万元，用于江西革命老区建设小学一所；
2008年5月，向中国儿童少年基金会捐款440万元，用于地震灾区学校重建；
2008年6月，向湖南省青少年发展基金会捐赠50万元，建设希望小学2所；
2008年7月，向互联网协会捐赠20万元，用于两所学校网络教室建设；
2008年9月，向湖南省青少年发展基金会捐赠200万元，用于建设24个文体中心。
2008年10月，向广东省青少年发展基金会捐赠75万元，用于建设三所希望小学；
2008年10月，向中国扶贫基金会捐赠100万元，在全国建设25个阳光游乐场。
除了教育之外，腾讯还大力投入农村公益项目。
2009年6月，腾讯慈善基金会宣布将投资超过5000万元，在云贵地区启动名为“腾讯新农村行动”的公益计划，致力于促进云贵地区贫困地区的教育发展和经济增长。西部，打造文化与环境和谐共存的典范。
在提出“腾讯新农村行动”计划时，腾讯就已经在互联网公司的竞争中脱颖而出，而腾讯公益基金会也打造并推出了一系列主要以教育领域为主的公益项目。对于如何开展公益，腾讯有自己的探索和理解。对网络资源有一定的掌握，在亿万网民中具有一定的影响力。互联网公司开展公益有其自身的优势。
正如陈一丹所说，“‘腾讯新农村行动’是腾讯慈善基金会基于三年多慈善探索和实践的‘慈善升级行动’。”此次升级行动，腾讯旨在通过长期、持续的投入来聚焦投资帮扶，同时也开启了与地方政府的合作新模式。
在此计划的指导下，腾讯在云贵地区基础教育、环境保护、当地旅游文化、经济发展等领域启动了一系列公益项目。腾讯此举无疑赢得了地方政府的欢迎和支持。
通过这一系列“赠人玫瑰”的公益活动，腾讯也“手留余香”。虽然从严格意义上讲，这不能完全归因于腾讯的公关理念和行为，但腾讯确实通过实际行动为自己赢得了良好的声誉，为打造品牌形象奠定了良好的基础。
救灾公益
2008年5月12日，四川汶川发生特大地震，举国哀悼。面对灾难，腾讯积极加入抗震救灾行列，结合企业特点，发挥自身优势，贡献自己的力量。
马化腾在《腾讯企业公民暨社会责任报告》新闻发布会上回忆道：
汶川地震发生时，作为一家互联网公司，我们有一个即时通讯平台，可以实时沟通。从我们的在线监测系统中，我们可以直接看到，在5月12日汶川地震发生的那一刻，在线用户数从几千万增长到突然下降。从IP来看，掉线的用户都是灾区用户。
这不像以前线路故障或者晚上掉线，我们看到用户突然消失。我们也非常清楚，这些用户可能永远不会再上线，他们只是消失了。这让我们非常震惊。所有腾讯人不需要任何鼓励和教育。他们都自发地加班，积极思考自己能为社会做些什么。
马化腾的描述令人震惊，让网友第一次从互联网的角度感受到灾难的严重影响。地震发生后，腾讯迅速行动，集中各方资源，发挥网络影响力和互动优势，携手亿万网友，发起了一场立体的Web 2.0式的救灾行动。
首先，5月12日晚，腾讯停止了网站首页、新闻频道首页、新闻正文页等重要位置的商业广告，全部用于地震报道和救灾捐款活动。它还推迟了所有新的腾讯子公司的运营。游戏的公开测试版。腾讯QQ系统消息、对话框滚动消息、QQ空间、QQ会员、手机QQ、腾讯网站首页等腾讯平台将滚动播放地震时事新闻。
其次，腾讯利用庞大的用户群体发布失踪人员公告，解决受灾群众及其亲友的燃眉之急。
此外，腾讯还推出了QQ祈福版。数亿网友为汶川地震遇难者祈祷。无数安慰和鼓励的信息通过QQ传播，塑造了腾讯统一战线的企业形象，链接网友为救灾贡献力量。
腾讯公益基金数据显示，截至5月20日14时35分，网友救灾捐款突破2000万元（截至5月底突破2300万元），其中超过30万网友表达爱心通过网络捐款平台向灾区捐款。算上腾讯及全体员工直接捐赠的2000万元，腾讯为灾区直接捐赠和筹款总计超过4000万元。当时，创下了中国互联网企业慈善史上网友在线捐款的最高纪录。
地震发生后，腾讯成为第一家投资四川的企业，以实际行动支持四川灾后重建。 2008年5月22日，腾讯与成都市政府签署总金额5.5亿元的合作协议。根据协议，腾讯将在成都建设研究中心、信息处理中心和客户服务中心。 2009年4月，研究中心一期工程竣工并投入使用。
版本《腾讯企业公民暨社会责任报告》
奥地利心理学家维克托·埃米尔·弗兰克尔曾说过：“每个人都被生活问到，而他只能用自己的生活来回答这个问题，也只能用‘责任’来回答生活。因此，‘负责’是人类最重要的本质。”存在。”
对人如此，对商业亦如此。
美国前总统奥巴马在就职演说中也强调：“这是一个责任的新时代。在这个时代，我们不能逃避责任，而是拥抱责任。”
时代呼唤责任，企业也应该拥抱责任。
西方国家首先提出“企业社会责任”的概念，认为企业在赚取利润的同时，也必须承担相应的社会责任，包括关注人类价值以及对环境、消费者和社会的贡献。这符合全社会对企业的合理期望，是企业提高竞争力和声誉、实现可持续发展的重要途径之一。
如今，这个想法也被广泛接受。 《财富》、《福布斯》等商业杂志在对企业进行排名和评价时都增加了“社会责任”这一项目，企业也竞相给自己贴上“积极承担社会责任”这个标签。
腾讯也逐渐认识到社会责任的重要性。马化腾曾明确表示：“希望腾讯能够成为一家‘受人尊敬的公司’，践行公益和社会责任。”
2008年，腾讯庆祝成立10周年。此时的腾讯，已从最初专注于即时通讯单一领域，拓展为集多领域、多品牌于一体的综合性互联网公司。逐渐认识到企业的可持续发展需要社会的认可。
今年11月11日，腾讯选择发布《腾讯企业公民暨社会责任报告》来庆祝自己的10岁生日。该报告是对腾讯十年历程的总结，记录了这十年间腾讯为社会、行业、用户履行的社会责任。
马化腾在发布会上发表主旨演讲，感谢到场的各界朋友和媒体，阐释了腾讯发布企业社会责任报告的理由，介绍了腾讯慈善基金会的成立、腾讯在汶川地震救灾行动中的表现、还谈到了对企业社会责任的理解：
随着腾讯变得越来越强大，我们也感受到能力越大，担子就越重，责任就越大。我们觉得腾讯不是一个孤立的企业。它与众多合作伙伴、企业、社会、政府和用户密切相关。我们越来越感到企业社会责任不仅是对股东、投资者、员工负责，更重要的是对我们的用户和社会承担重要的责任。
这份报告凸显了当时腾讯在中国互联网企业界的公关意识。社会评论人士表示，报告的发布标志着中国互联网企业正逐步从商业成熟走向管理成熟。
《腾讯企业公司暨社会责任报告》点
为社会价值篇、公益篇、用户篇、员工篇和股东及合作伙伴篇五个部分，并将腾讯的社会责任概括为用户、企业经营和社会三个维度，分别指腾讯将继续为用户创造价值、一如既往遵纪守法以及关注公益事业、回报社会。
在社会价值篇中，腾讯明确提出追求经济效益和社会效益一体化的企业观。
10年间，腾讯获得并奉行了一个非常宝贵的可持续发展秘诀——绝不追求单向经济效益最大化，而是以用户价值与社会价值最大化协调统一发展为方向，从而实现和谐发展，求得一个企业所应该产生的经济效益和社会效益。
在公益篇中，腾讯也表达了做受人尊敬、有责任心的企业公民一直是腾讯人的目标。
企业越大，责任越大，这是腾讯逐步成长为中国最大的互联网企业时最深刻的感受。为此，腾讯公司在发展自身业务的同时一直致力于回报社会，热心公益事业，以实际行动回报社会各界的关心和支持。
正如美国第28任总统伍德罗?威尔逊（Thomas Woodrow Wilson）所说：“责任感与机遇成正比。”古语云：“十年磨一剑。”站在10年的节点上，马化腾及其团队不仅意识到企业责任的重要性，也开始探索如何将公关与企业发展更好地结合，逐渐形成了初期的公关理念。
企业10周年庆典，原本是一次有意设计的公关活动。而提出“打造具有社会责任感的互联网企业”的理想，则是对活动精神的升华。比起大张旗鼓地举行庆典，这样颇具意义的公关活动更能彰显企业态度。
第四节 基因初现
中国自古有一句俗语称：“3岁看老。”意思是，透过一个3岁儿童的行为举止便可以感受到这孩子将来会是一个什么样的人。腾讯在发展早期，也形成了自身的原始精神基因。这些基因共同作用，引导腾讯的未来发展，也影响了腾讯的诸多行为。其中，公关行为也受到了极大的影响。
用产品对话
江湖上流传着这样一句话——互联网界的BAT各具特色：百度以技术为导向，阿里巴巴以商业和运营为导向，而腾讯则以产品为导向。腾讯，一直是产品人的天下。
产品经理马化腾喜欢问自己三个问题：这个新的领域你是不是擅长？如果你不做，用户会损失什么吗？如果做了，在这个新的项目中自己能保持多大的竞争优势？他用这三个问题来决定自己的判断，然后用义无反顾的推进来验证它。
低调、内敛的马化腾给人的感觉总是奶气十足的文弱书生，执着与细致，宽怀且和气，很难让人把他与雷厉风行等形象联系到一起，至于鏖战江湖、快意恩仇，这看起来与马化腾简直毫无关联。但事实上，马化腾骨子里却藏着一个一言不合就拔枪的西部牛仔，他清楚在适当的时候一定要出台相应的策略，不管其是否会被人接受。
公关的一大要务就是交流，而交流需要语言。有的人语言活泼，有的人语言严谨，虽然风格各异，但只要不影响交流就无伤大雅。一个人的语言习惯是天生的，也可以在后天改进。
腾讯天生的公关语言，正是产品。一旦说起产品，腾讯可以滔滔不绝地和用户交谈，还会想尽办法让用户理解自己的意思。如果用户需要温柔，腾讯就可以温柔；如果用户需要简单，腾讯就可以简单；如果用户不需要，腾讯就闭口不谈。这样的状态，称得上完美无缺。
为了做好一款产品，腾讯愿意和用户进行无数次交流，虚心听取用户意见，交出让用户满意的作品。在这一过程中，腾讯有许多交流技巧，可以让用户畅所欲言，表达对产品的感受。如此，腾讯每款产品在问世前都和用户进行了充足的沟通，上线后腾讯更是随时观测、随时交流，这样的做法使得腾讯产品成为用户心中的首选。用户在体验时会感觉到：“嗯，这款产品正是我内心所想的模样。”殊不知，他们早已把内心所想“透露”给了腾讯。
为了和用户更好地交流，捕捉到用户的真实想法，腾讯工程师们都会用“小白”用户心态去思考问题。在接受《哈佛商业评论》的一次访谈时，马化腾说道：“平时我花大量时间使用我们的产品，从一个产品经理的角度把握产品走向和用户体验，找出不足，迭代完善。我自己一直坚持这么做，身体力行感染和带动他人。这是一条孤独之路，但用最笨的方法往往才能最快地跑完全程。要像‘小白’用户那样思考，并每天高频使用产品，不断发现不足，一天发现一个、解决一个，就会引发口碑效应。要抹掉身份去用户那里潜水，听取不同的声音和反馈。在腾讯，有一个‘10/100/1000法则’——产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集、反馈1000个用户体验。这个方法看似很朴素，但行之极难。”
用产品对话，让腾讯战无不胜。
然而，一个人的优点往往也是他的缺点。在谈到产品的时候，腾讯能够和用户相谈甚欢；但一旦脱离产品话题，腾讯就容易跟不上节奏了。当用户想聊感情时，腾讯讲的是产品；当用户想聊情怀时，腾讯讲的是产品；当用户发牢骚时，腾讯还是用产品语言去对话；甚至在用户生气时，腾讯依然用产品说话，让人不免觉得有些冰冷。
产品语言再美、再流畅，也是专业的、机械的、缺少情感的。这样的弊端，让腾讯在日后受了不少苦，也做出了艰难的自我过渡和改变。
低调谨慎
邮件，是互联网时代常用的一种信息传输载体。在腾讯的发展历程中，邮件发挥了不可磨灭的重要作用。腾讯人都有发邮件的习惯，上下级的沟通用邮件，同事间的交流用邮件，公司内部的通知用邮件，与用户的对话用邮件，对媒体的通告也用邮件。邮件，已经成为腾讯日常工作中一个必不可少的工具，也在腾讯的每一个重大转折点扮演着不可或缺的角色。
在公关活动中，腾讯也常用邮件的方式与媒体交流。在QQ收费事件、3Q大战事件、QQ音乐风波等公关危机中，腾讯无一例外地启用了邮件作为与外界沟通的工具。在腾讯公关部的内部手册中，专门记录了与媒体进行邮件沟通的方法。
诸多注意事项让人读后感叹，腾讯连发邮件走的都是专业路线。那么，若要探究腾讯公关，不妨从邮件中找一找答案。
马化腾自诩为“一个不善言辞的人”，但却擅长利用邮件表达态度、抒发观点，因此又被称为“邮件狂人”。
财经作家吴晓波在创作《腾讯传》时，曾采访了大量腾讯人，并得到这样的数据与事实：马化腾与主持QQ空间开发团队的邮件往来超过2000份；与主刀QQ邮箱改版的团队邮件往来超过1300份；某位程序员做了一个PPT，深夜2：00发给马化腾，马化腾竟然在20多分钟后发回了修改建议。
而马化腾对邮件的狂热程度，也影响了腾讯其他高层甚至是每一个腾讯人。
网络上有一个广为流传的段子：一天早上来到公司，发现Pony（马化腾）凌晨4：30发的邮件，总裁很快回了，副总裁10：30回，几个总经理12：00回复了讨论结论，到下午15：00技术方案已经有了，晚上22：00产品经理发出了该项目的详细排期，总共用时18个小时。
从这个细节不难看出，马化腾的“邮件驱动”在腾讯公司贯彻得十分到位。既然是全公司的统一习惯，那么习惯久了就会产生气质，而气质就会影响公司的做事风格。那么，习惯邮件的气质是什么呢？
第一，使用邮件是一种严谨低调的风格。相较于口头表达而言，文字是一种更加低调、含蓄的方式。喜欢用文字表达的人，往往比较内敛，做事专注，而不张狂。如此低调的气质，正是腾讯所具备的，也影响了腾讯在公关工作中的态度。有人说，腾讯高傲冷漠，但却不知，它是因为低调严谨、讲求事实才选择了惜字如金。
第二，使用邮件是对细节的追求。据称，马化腾对页面的字体、字节、大小、色彩等都非常敏感，连邮件的字距问题都能注意到。马化腾的细致与严格，渗透到腾讯发展的方方面面，也成就了腾讯独有的邮件文化。
但马化腾的邮件，也曾让腾讯陷入一次风波之中。2006年4月1日，网上一标题为“腾讯大幅降薪裁员”的帖子迅速引发关注，帖子内容称，员工收到马化腾的邮件，得知公司的薪酬改革方案后非常不满和失望。
这起“降薪风波”暴露了腾讯邮件沟通时缺乏情感的弊端。在某些时候，从公关的角度考量，在没有经过前期铺垫的情况下，若措辞不当或用力过猛，用邮件的方式突然向外界公布某项决定，容易给人造成“单方面通知”“强势”“一板一眼”的印象。另外，“降薪风波”也让腾讯体会到了缺乏与媒体即时沟通交流的尴尬。
公关工作和邮件一样，需要细心。但邮件也有不足之处，比如过于追求事实的表达、不够灵活变通等。另外，邮件的写法有许多种，事无巨细固然有好处，但如果细节太多，掩盖了重点，反而容易造成事倍功半的效果。
懂得妥协
在公关事务中，常常要做的就是妥协。许多公共危机事件，往往分不清谁对谁错，就算分得清，舆论的声音也多种多样。如果没有人做出妥协，双方就会僵持不下，导致严重的后果。在处理公共危机事件时，何时妥协？如何妥协？怎样妥协？妥协是一门需要仔细斟酌的学问，更是一门沟通的艺术。
腾讯对产品的专注、对细节的要求非常执着，但这并不代表腾讯是一家钻牛角尖的公司。作为产品大师，腾讯比其他企业更清楚迭代变化、融会贯通的重要性。也就是说，相对于顽固执着，腾讯也懂得妥协，而且这在早期就已显现出来。
1988年，马化腾创建腾讯，原本是想做寻呼机业务。机缘巧合下，他选择开发OICQ。在OICQ的发展中，马化腾看到了未来的希望，果断将其作为重点产品。许多经营管理大师都说过，一个企业要学会专注，学会做减法，把一个产品做好，脚踏实地才会成功。
然而，在初创时期，腾讯没有这样做。在OICQ还未赢利时，马化腾带领的小团队几乎啥业务都接，做网页、做系统集成、做程序设计……作为一名产品人，谁不希望能够专注地开发运营一款产品？但是，作为企业经营者，只为了纯粹的理想而奋斗，往往会半路死亡。在生存和理想之间，经营者必须学会妥协。
2000年，在与移动梦网合作前，腾讯正处在生死边缘，QQ的研发险些难以为继。迫于经营压力，腾讯和移动梦网展开合作。这一决定使腾讯真正获得了盈利，并能够活得更久。当时尚未产生收入的QQ需要更多的资金去“养育”，移动梦网就是孕育QQ的资金池，这是对活下来的妥协。
妥协换来的结果是有利的。到2001年年底，腾讯实现了1022万元纯利润。2002年和2003年，腾讯一方面推出QQ行、QQ秀等新业务，一方面推出短信服务、铃声服务、交友业务、网络游戏等。2003年，腾讯的纯利润达到了3.38亿元，而这些利润主要来自移动和电信增值服务。由此，腾讯才得以存活。
为解决温饱而妥协，这不是屈辱，而是一种本能的反应。腾讯得以成长，靠的是许多类似的妥协。一个企业从创建、立足到发展、壮大，必然要做出大量的妥协。马化腾在其所敬重的前辈任正非所提出的“灰度”[2]概念的基础上，系统地提出了“灰度法则的七个维度”。
通过总结互联网公司的特点，结合腾讯成长的过程以及自己的感悟，马化腾从七个角度对“灰度”这一概念进行了新的诠释，即需求度、速度、灵活度、冗余度、开放协作度、进化度及创新度。
用户评论
鹿叹
看了这篇文章，真是感慨万千。一直模仿别人，却从未超越，这种心态真的很让人心疼。企鹅帝国能从卑微走向卓越，真的是靠着一股不服输的劲头。
有8位网友表示赞同！
看我发功喷飞你
我觉得企鹅帝国能走到今天，不仅仅是模仿，更多的是他们在模仿的基础上，找到了自己的特色和创新点。这种能力真的很厉害。
有11位网友表示赞同！
有阳光还感觉冷
一直模仿，却从未超越，这句话让我想起了自己。有时候，我们也应该学习企鹅帝国，不要害怕模仿，更要勇敢地超越自己。
有10位网友表示赞同！
她的风骚姿势我学不来
文章说得好，企鹅帝国从卑微走向卓越，关键在于他们不断学习，不断进步。我们要向他们学习，不要安于现状。
有7位网友表示赞同！
暮光薄凉
说实话，我一直觉得企鹅帝国模仿得太明显了，但没想到他们能从卑微走向卓越。看来，模仿也是一种进步的方式。
有9位网友表示赞同！
淡抹丶悲伤
企鹅帝国能从卑微走向卓越，离不开他们的团队精神。每一个成员都在努力，这种精神值得我们学习。
有17位网友表示赞同！
笑傲苍穹
文章提到的企鹅帝国，让我想到了自己的工作。有时候，我们也需要模仿别人，但更重要的是要有自己的特色。
有18位网友表示赞同！
站上冰箱当高冷
一直模仿，从未超越，这句话听起来很扎心。但企鹅帝国的成功告诉我们，模仿只是第一步，超越才是关键。
有15位网友表示赞同！
满心狼藉
企鹅帝国从卑微走向卓越的故事，让我明白了成功没有捷径，只有不断努力，才能实现自己的梦想。
有18位网友表示赞同！
歇火
我觉得企鹅帝国之所以能成功，是因为他们懂得如何将模仿与创新相结合。这种能力真的很重要。
有9位网友表示赞同！
花海
一直模仿，从未超越，这句话让我想起了我们国家的品牌。希望我们都能从企鹅帝国身上学到东西，创造出属于自己的品牌。
有12位网友表示赞同！
烟雨离殇
企鹅帝国的成功，让我看到了一个企业从弱小到强大的过程。他们值得我们每个人去学习和借鉴。
有8位网友表示赞同！
晨与橙与城
文章中提到的企鹅帝国，让我想到了自己小时候的梦想。虽然现在梦想还没实现，但我会像企鹅帝国一样，不断努力，追求卓越。
有16位网友表示赞同！
花开丶若相惜
企鹅帝国能从卑微走向卓越，证明了只要有信念，有毅力，就一定能够实现自己的目标。
有9位网友表示赞同！
良人凉人
我一直觉得模仿是贬义词，但企鹅帝国的成功告诉我们，适当的模仿可以让我们更快地成长。
有6位网友表示赞同！
抓不住i
文章提到的企鹅帝国，让我看到了一个企业从模仿到超越的过程。这种精神真的很值得我们学习。
有20位网友表示赞同！
巴黎盛开的樱花
企鹅帝国能从卑微走向卓越，真是让人惊叹。他们的故事告诉我们，只要有决心，就能创造奇迹。
有6位网友表示赞同！
青楼买醉
一直模仿，从未超越，这句话听起来很悲观。但企鹅帝国的成功告诉我们，只要有信心，就能突破自我。
有16位网友表示赞同！