在从ODM模式向消费品牌转变的过程中，拥有更多的产品并不一定能为用户带来更多的品牌认可度。只有推出更多销售额过亿元的爆款产品触达消费者，网易精选的品牌价值才能体现。

文字| 《中国企业家》记者赵东山

编辑李伟

“作为一个消费品品牌，严选的销量是一个非常重要的经营指标。为什么我们不断提倡理性消费，甚至在去年提出退出‘双11’？这符合我们的品牌发展方向吗？明年我们会有什么商业计划？

近日，在网易严选内部论坛《CXO有问必答》中，一名员工提出的问题引起了CEO梁军的关注。为此，他于今天上午（11月9日）发布了一封内部信，回答了该员工的问题：

“‘双11’本应是一条用户引导优惠消费的‘高速公路’，但现在却被不少商家设计成了‘迷宫’，所以那些被严选退出的‘都是套路十足，倡导消费主义，改变品味”“双11”。梁军解释道。此外，他透露，网易严格选择今年“双11”，实行“非套路购物”原则。

在内部信中，梁军还再次强调了网易精挑细选新消费品牌的定位，并表示公司明年的业务方向将更加专注，将资源向受用户欢迎、好评率较高的产品倾斜，放弃信誉差的产品和好评率较高的产品。产品性能低下。此外，还将调整激励机制，对表现出色的团队给予更高的奖励，而不是炒大锅，以激发团队士气。

时光拨回到2019年，当时网易严选召开内部讨论会，问题直指网易严选的定位：网易严选是电商平台还是品牌？

此前，网易严选迎来了梁军。这位新任CEO是网易0001号员工，是网易创始团队的核心成员，也是原网易无线业务部负责人。他创造并见证了网易的许多辉煌时刻。

然而，接手网易严选后的前三个月，梁军并没有做出任何决定。公司各部门的会议他大多都听了。三个月后，当网易CEO丁磊也向梁军询问网易严选的定位时，他给出了坚定的答案：“网易严选一定是一个品牌。”

5年时间，网易严选从原来的选品平台转型为新的消费品牌。其产品涵盖家居、食品、个护、母婴、家电等多个领域，在一定程度上已经成为一种生活方式。和人口特征。

“与网易的其他业务不同，网易严选做的并不是纯粹的互联网业务，还涉及到线下制造、工厂、物流，环节很长。”梁军在接受《中国企业家》专访时坦言，自己也做好了面对挑战的准备，比如在这么多新消费品牌的竞争中，如何继续打造爆款？直播电商短期发展中，如何应对供应链的挑战？

从“平台”到“品牌”

当他答应丁磊的邀请执掌网易严选时，梁军就已经意识到，移动互联网的发展速度几乎比网易创业时快了10倍。梁军坚持将严选定位为品牌、采取全渠道模式的根本原因是：“互联网上不缺平台。如果你是平台，不能和任何渠道合作，对方就会认为你是竞争对手。 ”

网易任命梁军为CEO

事实证明，平台模式确实正在让行业内的产品越来越同质化，吸引大量追随者。网易严选诞生后，淘宝于2017年推出淘宝新选，京东于2018年推出京东东京制造……越来越多的各大互联网公司加入了ODM模式大军，网易严选的特色和优势也随之而来。也变得同质化。

明确公司消费品牌定位后，网易严选在淘宝、京东、拼多多等大型电商平台开设店铺。与此同时，梁军上任半年就赶上2020年新冠肺炎疫情，他马不停蹄地组织团队投身直播电商。

一张椅子10秒创收近500万元后，网易严选做了什么？

在梁军看来，区分平台和品牌的关键是理顺网易精选产品和网易精选APP之间的关系。 “网易严选APP只是我们的一个私域流量，我们通过产品聚集用户，这样我们向用户推送新产品的成本会相对较低。”梁军总结道。

如今，网易严选APP对整个网易严选市场贡献的销售额比例已降至不足50%，而2020年，这一比例超过了80%。目前，网易严选已根据各电商平台的不同调性和用户特点推出了不同的产品，而抖音直播已成为网易严选增长最快的销售渠道之一。

网易严选CMO吴迪培回忆，2020年初，当年4月1日罗永浩在抖音直播的消息一放出，网易严选立即找到了罗永浩的团队。罗永浩恰好是网易严选的忠实用户。除了经常购买家居用品外，他还为公司的每位员工配备了一把符合人体工学的椅子。由此，双方的合作一拍即合。

这款人体工学椅瞬间在罗永浩的直播间爆红。短短10秒，5000把椅子全部售空，销售额近500万张。吴迪培告诉《中国企业家》：“其实，在罗永浩直播之前，这款人体工学椅虽然质量不错，但在网易严选APP上的销量相对有限，一场直播就火爆了全网，通过其他渠道的推广也很明显。”

首场直播带货的成绩，让网易严选坚定了投资直播电商的信心，也明确了一条产品路径——一定是爆款产品。如今，在杭州网易办公区，开辟了500平米的直播区域，共有7个直播间，每天直播10个小时。

不同电商渠道的突破不断丰富网易精心挑选的用户群体。

网易精心挑选的核心用户年龄在25岁至35岁之间，主要分布在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线和准一线城市。这些年轻用户以白领为主，是城市“新中产”用户的主要群体。如今，随着抖音频道低价产品的推出，用户的年龄段不断丰富。

如今，梁军每次外出准备向合作伙伴介绍精心挑选的产品时，对方都会告诉他，“我的家人是你的忠实用户”、“我的朋友都买了你的产品”……省略了很多的通讯成本。

爆品策略

关于产品，丁磊曾向网易精挑细选的产品团队说了一个简单的道理：“只有你的同事喜欢，你才有机会向外人推广。”因此，他对用户生活的某个方面有着敏锐的洞察力。痛点，并以合理的方式解决，并将产品以合理的价格推向市场，已经成为爆款产品不可或缺的要素。这对网易精心挑选的产品研发和设计团队提出了更高的要求。

陈洁宇是网易严选家居及海外事业部负责人。她希望自己的团队也有能力从“原来ODM模式下的价格差异化策略”转向“基于深刻的用户洞察重新定义产品卖点并参与产品设计的差异化策略”做出改变和调整。

人体工学椅早在5年前就在日本非常流行。这是一个相对传统的行业。但在国内大众认知中，一把同类型的椅子价格在5000元至10000元，进入门槛非常高。该椅子线下属性较强，购买前需要仔细体验。

但陈洁宇发现，人体工学椅的结构和安装都非常简单。即使是女孩也可以像乐高一样组装它。这样的功能性椅子也符合中国市场消费升级的趋势。从开发到上线，陈杰宇带领团队花费了半年多的时间，进行了27次用户评价，以匹配不同的身高和体重。

有了好的产品创意后，找到合适的工厂也至关重要。为此，陈洁宇找到了一家以前专门从事外贸的工厂。但由于不同国家的人体型不同，桌椅高度也不同，所以工厂为网易严选定制了一套模具。

刚到网易严选时，陈婕妤主要负责部分海外业务，后来接手了大家家全部业务。在与中国供应链的合作过程中，陈洁宇惊讶地发现：“中国的供应链真的非常强大，它的灵活性以及对用户和市场的理解远远超过国外，能够非常快地满足我们的需求。”我们将整个人体工学椅的供货周期从60天减少到7天。 ”这也让网易严选的价格极具竞争力。

在产品上架之前，网易严选内部已经制定了一套成熟的流程体系，包括前期策划、立项、具体产品开发等数十个环节。开发分为业务寻源、报价、质量。检查和合规性审查、最终用户审查等

除了在罗永浩的直播间大受欢迎，人体工学椅也赶上了疫情期间居家办公需求的激增。大家对于家庭办公的舒适度有了更高的要求，这在一定程度上促成了这款产品的爆发。但并不是所有的产品都有这样的好运气。很多时候，内部认为产品很优秀，但市场反馈却达不到预期。

一张椅子10秒创收近500万元后，网易严选做了什么？

目前，从产品研发到线上销售，网易严选内部已形成一套成熟的流程和环节。除了产品设计理念外，与其他部门团队的合作也至关重要。 “爆品的生产离不开商品、供应链、营销这三个团队，每个环节都有节奏来把控，每个阶段我们的营销方式都不同。”陈洁宇说道。

2021年9月底，网易严选研发出一款新型零压蛋糕枕。该产品主要针对90后关注的睡眠问题这一特点。它在枕头的颈部支撑上实现了睡眠问题，加上亲肤触感、可水洗、可晒太阳等，该产品上市一个月内销量突破百万。

新产品的冷启动往往是最大的问题。陈洁宇总结出了一套策略。产品上市之初，新品将通过网易严选APP进行预售，让用户了解新品，并通过详细的卖点介绍，展示产品与同类产品的区别；随后，网易严选与“天猫枕头超级产品日”合作，利用天猫的资源提升产品销量和排名；经过一段时间的销售和用户评价，网易严选也与丁香医生达成合作，用更专业的医学知识来辅助产品导入。最终，产品在各个电商渠道突破并爆火。

陈洁宇告诉《中国企业家》：“聚焦垂直品类打造爆款已经成为严选内部的共识，因为在从ODM模式转向消费品牌的过程中，拥有更多的产品并不一定能为用户带来更多的品牌认可度。我们深知，只有推出更多过亿销售额的爆款产品触达消费者，网易严选品牌的价值才能体现出来。”

供应链考验

梁军见证了电商行业从消费升级到新零售再到直播的不断变化。在他看来，无论形态如何变化，培育供应链内功才是关键。

“如果你想把一款游戏皮肤卖给1000万用户，可能很简单。但如果你想把1000万件衣服卖给1000万用户，那就不是同一个量级了。这里面涉及到很多环节，你会发现“最终的产品供应能力是电商公司的核心护城河，也是对公司能力的真正考验。”梁军说。

尤其是提出爆款策略、加入直播带货后，流量的峰谷变化比之前大很多倍，所以这需要供应链、营销等各个部门的密切配合。网易精心挑选销量过亿的爆款产品背后，都离不开供应链的支持。

段志国是网易精心挑选的副总裁，负责公司供应链业务。据他回忆，在抖音直播推广浴室香氛期间，几乎上架就能卖出去，需要频繁补货，这给供应链带来了巨大挑战。压力大，因为之前工厂接到的外贸订单一般都是下单的第二年就发货了，时间容忍度很高。对于工厂来说，销量的猛增就像是一件幸福的事，工厂愿意积极配合扩大产能。

此外，更重要的是，一旦打造出某个品类的爆款产品，其供应链也可以被复用，拓展相关品类，降低供应链成本。比如，在人体工学椅获得成功之后，网易严选陆续推出了不同级别的桌椅产品；乳胶枕头获得成功后，又推出了乳胶床垫、靠垫、枕头等相关产品。

段志国告诉《中国企业家》，截至目前，每年与网易严选合作的工厂有1000家，近五年来累计合作的工厂有4000家。

但网易严选初期，外贸需求旺盛，想要打动供应商并不像现在那么容易。很多时候，丁磊甚至亲自去展会拜访供应商。而且几乎每次进入一个新领域，你都必须寻找新的供应链。网易严选进入数字家电领域后，在广东成立了新的供应链团队，以贴近产业集群。

“我们相当于和国外领先品牌争夺供应链资源，给他们非常宽松的条件，让厂家先和我们合作。比如行业规定是要交30%的定金，但为了表达我们诚意，会达到90%。”段志国透露。

然而，工厂也有其局限性。很多工厂外贸订单量大，并不直接面对消费者。在将其转移到大品牌之前，他们会经历几个步骤。大品牌不会向厂家反馈用户消费数据。有时合作并不顺利，甚至直接抛弃你另找。一是网易严选这样的电商品牌给了这些工厂迁往国内的机会。同时，他们可以与品牌共享实时反馈的用户数据，帮助他们提高生产质量。

过去几年，网易选品团队每次看到中国消费者去日本旅游回国后会购买智能马桶、电饭锅等的新闻时，都会想这样的购物热情和消费者认可的产品是如何实现的？并在中国复制。即使价格较低，也是可以实现的。现在，网易精心挑选的产品不仅供应国内，还开始走向海外。在日本的堂吉诃德店里，网易春风的成人用品随处可见。

商务部公布的数据显示，2020年实物商品网上零售额9.8万亿元，逆势增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。此外，Marketing China发布研究报告认为，未来十年中国消费增速将不低于6%，其中大部分增长将来自新中产阶层。中国的新中产阶级在世界上的地位将越来越高。预计到2030年，全球占比将从2015年的12%增至22%。

谈及未来，梁军表示：“我们将聚焦家居清洁、宠物、床上用品等行业领先的品类，减少明年新开发产品的数量，聚焦重点，提高产品效率，将资源配置到那些更受用户欢迎、好评率更高的产品。产品倾斜，放弃信誉差、性能低的产品；我们将继续大力发展包括严选APP、天猫、京东、豆快等在内的全渠道体系。”